當前位置：中國廣告人網站>創意策劃>創意文案>詳細內容
手機廣告市場演義
作者：大手筆 時間：2003-3-13 字體：[大] [中] [小]
-
據統計，今年1-6月我國手機市場共有35個品牌投放了平面廣告，其中國外品牌16個，國內品牌19個，國內品牌首次超過國外品牌。在市場格局上，2001年手機市場的格局已經重新洗牌，諾基亞一馬當先問鼎寶座，三星銳氣逼人賺得盆滿缽滿。國內手機廠商也開始全面吹響反攻號角，最引人關注的當屬黑馬波導，根據信息產業部最新公布的統計數據，波導的市場銷量已躍居全國第五名。
一、目前的手機廣告格局
2001年，手機廣告市場競爭激烈，風云不斷。具體而言，本年度手機廣告有如下特點：
廣告費用總量有所下降。
據統計，今年1-6月全行業共投放廣告費用21968.02萬元，與去年同期相比，品牌數量變化不大，但廣告投放費用卻減少了3266.24萬元，下降12.94%。
海爾榮登為國內品牌榜首。
由國內手機品牌構成的第三集團在數量上已經超過了國外品牌，而且鼎天、海信、聯想、泰豐等較具實力的信息、家電企業也將憑借各自的品牌優勢進入我國手機市場，國內手機品牌家族將日漸興旺。在今年1-6月手機平面廣告投放中，國內手機品牌共投放平面廣告費用
2321.01萬元，約占行業總投放費用的10.56%。今年上半年國內品牌的平面廣告費用比去年同期減少了82.81萬元，下降了3.45%，下降幅度不大。國內手機品牌中，海爾今年1-6月的平面廣告投放費用為458.71萬元，榮登國內品牌榜首。首信、TCL、科健、DBTEL(臺灣)、波導、中興的廣告投放費用均在100萬元以上。
發達地區是投放重點
今年1-6月手機生產企業投放在華東地區的平面廣告費用總計高達6691.15萬元，約占行業總投放費用的31%。其次是華北地區(主要得益于京津兩個超大城市)，投放費用總計4229.77萬元，約占行業總投放費用的19%。在我國六大行政區域中，西北地區的手機平面廣告投放費用最少，僅為1148.97萬元，約占全行業平面廣告投放費用的5%。
手機平面廣告投放費用重點省份首推廣東省。廣東省由于經濟發達，城市密集，購買力強，歷來是中外手機生產企業的主打戰場，今年1-6月的平面廣告投放費用高達3047.41萬元，約占行業平面廣告投放費用的13.87%，但是與去年同期相比，投放費用減少了1000萬元左右，是今年上半年廣告投放費用減少最多的一個省。其它重點投放省市依次是北京2331.64萬元，上海1556.44萬元，江蘇1436.59萬元，遼寧1138.25萬元，四川1117.5萬元。從中企廣告監測統計數據中還可以看出我國西藏自治區目前尚是手機平面廣告投放的空白地區。
今年上半年手機生產企業共在我國50個大中型城市投放了平面廣告。投放費用在1000萬元以上的城市有5個，分別為北京、廣州、上海、成都和天津，投放費用約占行業投放總費用的36.5%。可見超大城市是手機企業進行市場爭奪的主戰場。投放費用在500萬元-1000萬元之間的城市共有9個，投放費用占行業投放總費用的30.94%。
二、手機廣告的競爭趨勢
時值手機消費旺季，各路手機廠商紛紛推出新品，希望于年底獲得最大的利益。與此同時，各色手機的電視廣告陸續登場，讓人目不暇接。和以往不同的是，今年手機電視廣告的主角是國產手機品牌，僅目前正在中央一套上播出的國產手機的產品廣告就有六只，分別是波導S1000、TCL雙屏6898、科健K100、康佳曉雪5218、托普111和首信C6288。國產手機在經歷了三年的低迷徘徊后，終于走出困境，開始嶄露鋒芒。通過以下相關廣告費的數據可以看出國產手機的艱難發展歷程。
前不久國家計委核準了19家CDMA手機的生產企業，個中除了摩托羅拉和借道首信的諾基亞是兩個外資品牌外，其余都是國內手機制造商，這對于國內手機業的發展無疑是個絕好的機遇。來得早不如來得巧，新進軍手機行業的廠商正是抱著這樣的心理準備在通信技術更新時豪賭一場。托普就是典型的例子，其動作猛、行動快，主推產品托普111掌中舞功能強大、定位準確，憑借猛烈的電視廣告，迅速奪取了時尚女性的部分陣地，其強勁后發之勢可見一斑。而業內競爭對手對于波導采取的“強行起飛，一年稱霸”的推廣策略都是看在眼中，動在手中，因為這對于攜巨資而后至的商家而言，并不是難事。可以預見，手機電視廣告大比拼的日子已離電視觀眾越來越近，波導作為國內手機的領頭羊，在明年將面臨最嚴峻的挑戰，而首要一點就是來自競爭對手電視廣告的壓力。
三、手機廣告的媒介策略
目前國內手機廠商在制定媒介推廣策略時都傾向選擇信譽度高覆蓋面廣的全國性大眾媒體，因此中央一臺便成為各商家的首選，國內手機廠家基本上將各自50%以上的廣告都投在中央一臺。有人認為單在中央臺上做電視廣告不劃算，應多考慮地方臺，這種考慮是沒有從全局來分析問題。首先地方臺操作不規范且可信度低，要樹立一個全國性的品牌，不僅要打持久戰，而且要四處轉戰。大費周折。現在國內手機廠家都面臨拳頭產品少，產品結構單一，品牌知名度低等共同問題，而且大都實行無差異化銷售，因此采用一臺打天下的媒介策略在創業初期就比較符合企業的發展現狀。
從另外一個角度，商家都看中中央一臺的高附加值，主要有三個方面的原因：
1中央一臺具有很高的權威性，能夠在上面登臺亮相，行為本身已經向觀眾傳遞了企業信譽好，產品質量好，服務有保障等潛在信息，給消費者吃了一粒定心丸。
2中央一臺由于覆蓋地域廣，受眾層次多，因而對時尚的興起有推波助瀾的作用，這一點在保健品行業和服裝行業最為顯見。諾基亞8250的藍色魅力如果要從地方臺炒作成時尚，投放的人力、財力將遠遠超過在中央一臺的投入。
3千里馬沒有伯樂來相也是一匹凡馬，中央一臺就好比一位伯樂，給萬千商品進行佐證。最為典型的例子就是國酒茅臺，茅臺雖地位崇高、國人皆知，但在市場上卻一直被五糧液壓得喘不過氣來，后來及時調整策略，放下國酒的架子在中央臺亮相，其市場份額立刻節節攀升。各商家都紛紛選擇中央一臺，就是希望借這塊金字招牌來提升各自品牌的含金量。
由此可以看出，雖然中央一套廣告費昂貴，但的確是物有所值，要不然，一年一度在梅地亞賓館舉辦的CCTV廣告投標會也不會吸引全國媒體的關注。當然，凡事過猶不及，當中央臺的手機廣告過于擁擠時，給消費者傳遞的信息就會嚴重同質化，廣告效果也會銳減，觀眾的抵觸情緒增加。此時就應考慮將投放重心轉向地方臺，從而避其鋒芒，否則就會像去年的補鈣品和內衣廣告一樣，成為人人喊打的過街老鼠。
四、透視手機廣告的創意策略
手機廣告的決勝在電視終端，在于廣告畫面的整體表現。如果廣告不能強化消費者對品牌名稱的記憶，不能提高品牌的認知度從而刺激消費，那么電視廣告就是在日復一日地燒錢。因此廣告表現是重中之重。為了引起觀眾的注意，就需要有好的創意，一些手機商在追求創意的過程中還力求廣告商制作出有視覺沖擊力，給人以新奇特感受的廣告。而廣告公司根據這樣的定位與要求制作的廣告往往重表現而輕內涵，要么一味炫酷使觀眾不接受，要么太深奧讓觀眾不理解，背離了廣告的目的。奧美廣告公司的創始人奧格威先生曾一針見血地指出，廣告的目的是為了銷售，脫離了這一宗旨廣告就成了廣告商自我陶醉的作品。
什么樣的手機廣告是有創意的呢？有比較才有說服力，下面看幾段獲得好評的手機電視廣告。
A摩托羅拉V998美國版廣告：電話鈴響后，男主人在家里找自己的手機，但怎么也找不到，結果驚奇地發現鈴聲來自寵物小狗的身上，原來V998太小了，被狗吃到了肚子里。男主人沒有辦法，只好抓起小狗按了一下肚皮就貼在耳邊接電話了，整個場景讓人捧腹大笑而又記憶深刻。
廣告訴求點：最小的GSM手機
B日本J-phone手機廣告：影星藤原紀香給自己倒啤酒，啤酒的聲音好吸引人，令人陶然欲醉。可啤酒倒滿了女主人仍未察覺，回神時啤酒已灑了一地，是什么如此吸引人？原來是手機上的彩色游戲，女主人不得不為自己的過失拖地板，可見該手機魅力著實不一般，讓人產生親手一試的沖動。
廣告訴求點：精彩的手機游戲
C松下GD92廣州版廣告：在一高檔寫字樓，酷男見靚女遭上司訓斥，決定想一法安慰靚女并討其歡心。略沉思后掏出手機輸入中文短消息給靚女，靚女收到短消息閱讀后，心情頓時大為好轉，并自言“他傳來的e-mail總是讓我心情變好”。靚女面帶感激悄悄走到酷男身邊說聲：“謝謝”，酷男回應：“加油”，這般略帶浪漫的表現極易打動年輕的消費者。
廣告訴求點：短消息帶來精彩溝通
從以上的例子可以看出，有創意的手機廣告并不一定要在視覺沖擊上狠下功夫，也不一定需要很新奇獨特的表現。相反，抓住生活中一些具體可感的細節加以表現更容易說服和打動消費者。上面的三則廣告就分別從體積、游戲和短消息三個很普通的因素著手的，其成功就在于把握了消費者的真實需求。消費者對于手機的真實需求來自手機在人們生活中所起的作用。2/3的消費者買手機是為了工作需要和聯系家人，即溝通第一性。隨著生活節奏的加快，人們對信息的需求日漸強烈，CDMA技術的應用使手機逐步融合了掌上筆記本和電子記事本的功能，這也間接說明了人們希望籍手機來加強個人資訊管理的需求心理。同時手機還是時尚的象征，在當前宣揚個性的時代，手機的這一功能日趨明顯。因此可以給手機下一個不精確的等式，即手機＝溝通＋資訊管理＋時尚。消費者的真實的需求就是來自這三方面，只不過有輕重緩急之分，電視廣告的訴求在立意上也應圍繞這三個方面。在上面的例子中，可以看到A篇和B篇是抓住了時尚，C篇是抓住了溝通和時尚。當然手機廣告的創意表現不必拘泥于某一方面。創意屬神來之筆，往往出奇才能致勝，但毫無置疑的是，壞的創意比沒有創意更為糟糕。
五、表現思路：越來越明晰
如果把各個品牌近幾年發布的手機廣告進行匯總，就會明顯發覺每個品牌的廣告都有一個明確的表現思路，如同人的性格一樣。摩托羅拉的廣告重在表現其豪華，反映現代生活的潮流，讓成功人士感受最新的時尚氣息，前期的天拓6288和現在的V系列廣告在表現上均能明證此點。
諾基亞的廣告以快節奏場景來放大現代族群的生活，廣告講究創意，并注重宣揚諾基亞以人為本的企業價值觀。愛立信廣告擅長借用明星的面孔來吸引觀眾，通過表現工作與生活的場景來挖掘人性的溝通欲望，從而突現產品的溝通本質。西門子則傾向于鎖定商務一族，表現工作中的情趣與快樂，強調高品位的時尚與生活。
國內手機廣告在表現思路上正逐步發展自己的道路，在經歷了一番摸索與反思后不約而同地調整營銷策略并把市場重心放在時尚人群上，這可從手機越來越前衛可愛的設計和大力塑造各自的形象代言人中看出。國產品牌正在努力探究自己的品牌位置，如廈新請活潑可愛的趙薇做代言人，就是要鎖定18-30歲的時尚女性；TCL和康佳則努力打造其國際化的品牌形象，TCL一擲千萬請韓國美女金喜善做廣告和康佳舍小燕子而力請發哥出面就是窺準了他們的國際化形象，TCL和康佳都欲走海爾先創國際品牌而后國內名牌的路子。
六、廣告主題的比拼
廣告語也即廣告主題，它是一件廣告作品的靈魂，廣告語往往出現在廣告片的結尾，這就擔負著畫龍點睛的使命。因為廣告畫面所傳遞的圖象、聲音和文字都是在為推出廣告主題作鋪墊。一則擁有創意的廣告片只能說擁有觀眾的注意而非記憶，觀眾在欣賞了一段廣告之后，即便給他印象再深刻，但面對信息的海洋，他能記住的只能是最容易記住的信息，也就是廣告語。所以廣告效果50%-70%都來自廣告主題的原因也就在于此，廣告主題設計的重要性由此可見一斑。很多企業在創牌之初就非常注重廣告語的提煉與設計，除了在企業內部征集外，還有的借用廣大消費者的大腦。如萬家樂的廣告語“萬家樂，樂萬家”和商務通廣告語“科技讓你更輕松”都是花重金從社會上征集的，這些廣告語的訴求精練準確，而且來自消費者中間，因而有頑強的生命力，為企業品牌形象的創建立下了汗馬功勞。以下就目前市場上最具影響力的手機品牌的廣告語，現分成外來品牌與民族品牌兩大陣營進行探究。
通過對比，第一感覺就是國內品牌的廣告語在表述上較為直板，缺少凝練與相應的文采。在表達的內涵上，外來品牌的廣告語與企業文化和價值觀緊密結合，給人的感覺親切實在。而國內品牌廣告語的著眼點相對較低，限于產品和行為的角度，在立意上缺乏感染力。外來品牌的廣告語還有一個特色就是飽含人生哲理，如“科技以人為本”和“一切盡在掌握”這兩句話經常被各類文章所引用，在日常生活中也經常聽到有人說起，外來品牌的廣告語在某種程度上已深入人心。
企業發展到一個高層次后，展現在公眾面前的企業形象需要由更具有深意與價值的文化基礎來支撐。如波導“手機中的戰斗機”這句廣告語給人的感覺是從宣揚產品性能的角度進行訴求的，在推出伊始確實讓人耳目一新，能促進手機短時期的銷量。但是由于其未能傳遞深層次的企業文化與發展理念，因此當波導的通信產品日漸豐富，不再是單一的手機產品時，“戰斗機”的負荷將會增加從而嚴重影響“飛行”。
七、成功的手機廣告必須有地面配合
為了能讓高空投放的電視廣告成功帶動市場的銷售，還需要配合嚴密的地面措施。主要在兩方面，一是輔助廣告，主要體現在店面武裝和戶外廣告的建設。以期對消費者進行圍追堵截，即讓他們在家看電視、出門看站牌、進店看海報，如此三層，無形中讓潛在消費者包圍在品牌宣傳中。在這三層中，最容易忽略的環節就是中間層的建設，一般取巧的做法是在重要地段搞戶外大型促銷。但手機不比普通的日常用品，消費者不會在欣賞了促銷的節目后就立刻傾心于某一品牌，打動消費者需要一個漸進的過程，戶外大型促銷的最大弊端就在于影響范圍小而且時間短。站牌廣告相比戶外促銷就有更好的即時性，能以鋪天蓋地的規模效應影響消費者，并且能根據企業產品的更新而隨機更換，這些都是大型的戶外廣告牌所不能比的；同時在費用投放上，站牌廣告也是最經濟的。二是通路，主要體現在鋪貨與供貨兩個環節上，宣傳再好、力度再大而鋪貨率卻很低，也是在白白浪費廣告費。因此只有空中與地面都精心準備，才能發揮最大的廣告效應。可見，一千萬的廣告預算，全部投放電視所產生的效果絕沒有空中投700萬地面投300萬的效果好。很多商家都懷疑廣告的效果，因為砸下上億廣告費后整個市場依然只是死水微瀾，原因就在于沒有重視地面配合，僅僅依靠電視廣告的拉動是不足以讓消費者全然動心的。